Психологія кольору в брендингу та маркетингу

Share Button

color-emotionПсихологія кольору в контексті його сприйняття — один з найцікавіших (і в той же час найбільш неоднозначних) аспектів маркетингу.

Причина: більшість сьогоденних розмов про колір та його сприйняття проходять на рівні здогадок, неофіційних даних та рекламного окозамилювання в стилі “колір та розум”.

Щоб пом’якшити цю тенденцію і дати правильне трактування во істину захопливим зразкам людської поведінки, сьогодні ми збираємося охопити вибірку із найбільш надійних досліджень теорії кольору та його сприйняття.

Помилки в трактуванні у рамках психології кольорів:

Чому психологія кольору провокує таку кількість розмов… проте вони підкріплені такою мізерною кількістю фактичних даних?

Як показують дослідження, це стається завдяки таким явищам як персональні вподобання, досвід, виховання, культурні відмінності, контекст та ін., тобто часто на наше сприйняття кольорів накладено суб’єктивний відбиток. Тож ідеї на зразок тих, що жовтий або фіолетовий кольори здатні викликати у нас певні гіпер-специфічні емоції, часто мають стільки ж правди як і передбачення вам долі за картами Таро.

Розмови тільки погіршують неймовірно швидко розповсюджувані картинки, які підсумовують неймовірні “факти” психології кольорів, на зразок таких:

yellow

Проте, не варто переживати. Настав час поглянути на деякі дослідження відносно ролі, яку колір відіграє у сприйнятті.

Важливість кольорів у брендингу:

Перш за все, поговоримо про брендування, найбільш дотичну до сприйняття кольорів галузь, де безліч статей, присвячених питанню психології кольорів спричиняють труднощі.

Тут є маса спроб класифікути реакції споживачів на певні окремі кольори:

color-emotion

… але правда у тому, що колір надто залежний від особистого досвіду, щоб його можна було універсально приміняти до певних відчуттів.

Тим не менше, є більш широкі інформаційні патерни, які можна відшукати у кольоросприйнятті. Наприклад, колір відіграє насправді важливу роль у покупках та брендингу.

У відповідно названому дослідженні Вплив кольору в області маркетингу дослідники виявили, що понад 90% швидких суджень стосовно продукту може бути зроблено виключно на основі кольорової гами (залежно від продукту).

І, згадуючи, яку роль відіграє колір у брендингу, результати таких досліджень як Інтерактивний ефект кольору показують, що стосунки між брендом та кольором залежать від того, наскільки доречним за сприйняттям видається колір для відповідного бренду (іншими словами, чи колір “пасує” товару).

Дослідження Хвилюючий червоний та компетентний синій також підтверджують той факт, що намір покупки дуже залежний від кольорів, відповідно до їхньої сили впливу на сприйняття бренду. Це означає, що колір впливає на те, як споживач сприймає питання індивідуальності бренду (зрештою, хто б захотів купувати мотоцикли Harley Davidson, якщо б вони не викликали відчуття міцності і крутості?).

Додаткові дослідження виявили, що наш мозок надає перевагу помітним брендам, які зробили колір неймовірно важливою складовою під час розробки власної ідентичності. У праці Дослідження та застосування кольорів висувається припущення, що для нових брендів особливо важливо підбирати кольори для логотипу таким чином, щоб збільшити відмінність від вже вкорінених на ринку конкурентів (якщо усі конкуренти використовують синій, ви можете виділитися, використавши фіолетовий).

Коли йдеться про вибір “правильного” кольору, дослідження показують, що передбачення реакції споживачів відносно доречності кольору для продукту значно важливіше, аніж колір сам по собі. Тож, якщо власники харлеїв купують їх, щоб почуватися крутішими, можна зробити висновок, що варіант мотоцикла рожевого кольору + з блискітками наврядчи гарно продаватиметься.

Психолог зі Стенфордського університету, професор Дженіфер Аейкер описала свої дослідження цього важливого питання у роботі Виміри індивідуальності бренду, з якої випливає, що є п’ять основних вимірів, які відіграють роль у індивідуальності бренду:

brand-personality

(Інколи визначальними для бренду стають дві ознаки, але зазвичай домінує одна з них. Витвори високої моди зазвичай характеризуються складністю, а обладнання для кемпінгу — міцністю).

Додаткові дослідження показують, що є реальний зв’язок між використанням кольору та індивідуальністю бренду.

Певні кольори без проблем можна узгодити зі специфічними ознаками (накриклад, клричневий із міцністю, фіолетовий з витонченістю, а червоний зі збудженням). Але майже кожне академічне дослідження відносно кольорів та брендингу розповість вам, що значно важливіше, щоб колір вашого бренду доповнював ту індивідуальність, яку ви прагнете показати, аніж намагатися узгодити бренд зі стереотипною кольоровою асоціацією.

Розглянемо неточність такого широкого твердження як “зелений означає спокій”. Тут бракує контексту; інколи зелений використовується для брендування у сфері екологічних проблем, як, наприклад, G.R.E.E.N standard Тімберленда, але з іншого боку він може використовуватися для брендування фінансових просторів, таких як Mint.com.

І якщо в одному випадку коричневий може знадобитися для підкреслення міцності (згадайте Saddleback Leather), в іншому контексті він може стати засобом для підкреслення теплих, привітних почуттів (День подяки) або ж підігріти ваш апетит (як у будь-якій рекламі шоколаду).

Підсумую: я не можу запропонувати вам легкої, прозорої схеми, за якою можна вибрати колір для вашого бренду, проте, можу вас завірити, що абсолютною необхідністю є звернення уваги на контекст, в рамках якого ви працюєте.

Почуття, настроєвість та картинка, яку створює ваш бренд, відіграють важливу роль у сприйнятті. Будьте певні, що кольори тільки тоді вступають у гру, коли вони співпадають з бажаною індивідуальністю бренду (для прикладу, використання білого кольору передає любов Apple до “чистого”, простого дизайну).

Без цього контексту вибір того чи іншого кольору немає особливого сенсу, оскільки існує досить мало доказів того, що “оранжевий” повсюдно змушує людей робити більше покупок, аніж “срібний”.

Кольорові вподобання за статтю:

Перцептивна доцільність може пояснити, чому найпопулярнішими кольорами автомобілів є білий, чорний, срібний і сірий… але є ще дещо, що потребує додаткового пояснення. Як от: чому майже немає електроінструментів фіолетового кольору?

Одне із найкращих досліджень на цю тему — Призначення кольорів Джо Халлока. Дані Халлока вказують на деякі чіткі вподобання стосовно певних кольорів в контексті статі.

Необхідно відмітити, що будь-чиє оточення — і особливо культурне сприйняття — відіграють величезне значення в трактуванні доцільності кольорів статі, що, в свою чергу, може впливати на індивідуальний вибір. Розглянемо, наприклад, розвідку Смітсонівського журналу, де деталізується, як блакитний став кольором для хлопчиків, а рожевий — для дівчаток (і як раніше це було навпаки!).

Також, подаю тут результати досліджень Халлока відносно улюблених та неулюблених кольорів чоловіків та жінок:

Улюблені кольори чоловіків

male-favcolor

Улюблені кольори жінок

fem-favcolor

Найнеулюбленіші кольори чоловіків

male-leastfavcolor

Найнеулюбленіші кольори жінок

fem-leastfavcolor

Найбільш помітною рисою графіків є той факт, що синій (блакитний) колір є улюбленим для переважної кількості як чоловіків, так і жінок, відносно ж фіолетового є суттєві розбіжності між статями. Жінки оцінюють фіолетовий як колір високого рівня вподобання, проте у чоловіків цей колір не входить до групи улюблених кольорів. (Можливо саме тому в нас немає фіолетових електроінструментів, продукту, що має міцніші асоціації із чоловіками).

Додаткові дослідження стосовно сприйняття кольорів та кольорових вподобань показують, що коли йдеться про тіні, відтінки і тон кольорів, чоловіки схоже надають перевагу “сміливим” кольорам, тоді як жінкам більше до вподоби ніжні кольори. Також, чоловіки охочіше обирали у якості улюблених темніші відтінки (кольори з додаванням чорного), в той час як жінки були більш сприйнятливими до світлих відтінків (кольорів з додаванням білого):

bright-vs-soft

shades-vs-tints

 

Пам’ятайте про це, коли обиратимете основну палітру свого бренду. Враховуючи продемонстровані абсолютно протилежні смакові вподобання, варто апелювати або до чоловіків, або до жінок, дивлячись, хто з них становить більший відсоток ідеальних споживачів вашого бренду.

Узгодження кольорів + конверсія:

Розвінчування “найкращого” кольору для збільшення конверсії на сайтах донедавна було досить популярною темою для розмов (початок був тут, і пізніше тут). Там були деякі чудові твердження, оскільки, направду, немає єдиного найкращого кольору для збільшення відвідувань.

Психологічний принцип, відомий як Ефект ізоляції, стверджує, що елемент, який “виділяється, як хворий палець”, має більше шансів запам’ятатися. Дослідження чітко показують, що учасники були здатні розпізнати і запам’ятати вибір елементу значно краще (був то текст чи картинка), коли він явно вирізнявся із навколишнього фону.

MailChimp+Blur

(Кнопка реєстрації виділяється, оскільки вона схожа на червоний острів у синьому морі).

Дослідження Естетичний відгук у комбінуванні кольорів та Споживацькі вподобання стосовно комбінації кольорів також з’ясували, що хоча більшість споживачів надавали перевагу візерункам подібної тональності, їм найбільше подобалися палітри із висококонтрасним кольоровим акцентом.

В термінах координації (узгодження) кольорів, це може означати створення візуальної структури, яка б містила основні доповнюючі кольори, з якими контрастуватиме додатковий акцентний колір (або ж ви можете скористатися принципом тріади):

analogous-vs-triadic

Інший варіант такого осмислення: використати фон, основні та акцентні кольори для вибудовування ієрархії на вашому сайті, яка б допомагала зрозуміти користувачам, який з цих кольорів означає дію:

background-base-accent

Чому це важливо: хоча ви можете почати відчувати себе декоратором інтер’єру після прочитання цього розділу, ці всі речі неймовірно важливі, щоб допомогти вам зрозуміти, що стоїть за стрибками і спадами конверсії. Як бонус, це також допоможе вам втриматися від занурювання в допоміжні засоби оптимізації конверсії, які помилково використовує більшість людей.

Розглянемо для прикладу цей часто згадуваний зразок збільшення конверсії завдяки зміні кольору кнопки:

performable-conversion-example

Зміна кольору кнопки на червоний збільшила конверсію на 21%, проте це не значить, що червоному кольору властива якась чарівна сила, яка змушує людей діяти.

Роздивіться картинку ближче: очевидно, що решта сторінки орієнтована на зелену палітру, що для зеленого, який закликає до дії, означає злиття з навколишнім фоном. Червоний, тим часом, забезпечує чіткий візуальний контраст (також він є доповнюючим до зеленого).

Ми знаходимо додаткові свідчення ефекту ізоляції у низці різноманітних тестів, включаючи і проведений Парасом Чопра та опублікований в Smashing magazine. Чопра проводив тестування, як він може отримати більше завантажень для своєї програми PDFProducer, і включав наступні варіації у своє тестування:

PDFproducer-variations
Ви можете здогадатися, яка комбінація відповідала потребам найкраще? (Порада: пам’ятайте, контраст важливий).

Такими були результати:

PDFproducer-results

Як ви можете переконатися, №10 випереджує інші варіанти із суттєвим відривом. Це напевне не співпадіння, що він виявився і найбільш контрасним, порівняно із іншими зразками. Ви помітили, що текст PDFProducer маленький, світло-сірого кольору, але текст, який спонукає до дії (“Завантажте безкоштовно”) — великий та червоний, що створює необхідний контраст для збільшення конверсії.

Оскільки це лише одне з багатьох досліджень, необхідно пам’ятати про ефект ізоляції, коли ви тестуєте палітри кольорів, щоб створити контраст в дизайні вашого сайту та спрямувати людей до важливих з точки зору дії областей.

Чому ми любимо “кавовий” і ненавидимо “коричневий”:

Хоча різні кольори можуть бути сприйнятими по-різному, назви цих кольорів також мають значення!

Згідно цього дослідження, коли піддослідним пропонували дати оцінку продуктів з різними назвами кольорів (таких як косметика), “незвичайним” назвам кольорів надавали перевагу частіше. Наприклад, “кавові” зразки видавалися більш симпатичними ніж “коричневі”, незважаючи на той факт, що дослідники показували предмети однакового кольору!

Додаткові дослідження виявили, що такий само ефект поширюється на широкий спектр продукції. Користувачі називали творчо названі кольори більш приємними для ока, аніж їхні просто названі відповідники.

Також було з’ясовано, що більш незвичайна та унікальна назва кольору може збільшити намір придбання товару. Наприклад, драже, назване таким кольором як “метушня” обиралося частіше, аніж драже з назвою “лимонно-жовте”. Ефект спостерігався також і в неїстівній продукції, такій як толстовки.

Як би дивно це не звучало, вибір креативних, описових і таких, що гарно запам’ятовуються, назв для опису певних кольорів (таких як “небесно-блакитний” замість “голубий”) може стати важливою частиною створення впевненості в тому, що колір продукту матиме найбільш вигідний вплив.

Автор Ґрегорі Джіотті

Взято звідси

Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

nine − three =